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野心勃勃的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)僖淮螌⒛抗鈱?duì)準(zhǔn)了本地生活。7月25日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在抖音、美團(tuán)、小紅書(shū)之后，滴滴也加入戰(zhàn)局，向部分用戶(hù)征求景點(diǎn)、美食團(tuán)購(gòu)等推薦服務(wù)。眼下，玩家越來(lái)越多，流量越來(lái)越貴，風(fēng)險(xiǎn)與日俱增。部分商家僅僅購(gòu)買(mǎi)流量的費(fèi)用就占到了成本的50%。關(guān)鍵問(wèn)題是，以金錢(qián)換來(lái)的流量，真是一筆等價(jià)買(mǎi)賣(mài)嗎？新舊平臺(tái)的操盤(pán)手們，誰(shuí)的贏面更大？

滴滴欲攻美團(tuán)、抖音

(資料圖)

本地生活戰(zhàn)場(chǎng)硝煙彌漫。7月25日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，滴滴想在生活服務(wù)領(lǐng)域有一席之地，于近期對(duì)部分用戶(hù)征求個(gè)人信息授權(quán)，基于用戶(hù)瀏覽及搜索信息、位置信息，通過(guò)滴滴App及車(chē)載屏推薦或展示用戶(hù)可能感興趣的目的地生活服務(wù)信息或廣告信息，包括美食團(tuán)購(gòu)套餐、景點(diǎn)門(mén)票推薦、目的地點(diǎn)評(píng)服務(wù)。

本地生活領(lǐng)域的電商老玩家們，也在整個(gè)7月動(dòng)作頻頻：美團(tuán)灰度測(cè)試“美團(tuán)直播”和“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”的固定入口；抖音加碼本地生活板塊的商家端服務(wù)功能，宣布上線(xiàn)“搜索數(shù)據(jù)”幫助商家推動(dòng)成交；小紅書(shū)低調(diào)上線(xiàn)本地生活服務(wù)平臺(tái)，在上海等城市的用戶(hù)已經(jīng)可以通過(guò)內(nèi)容下方的鏈接購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)套餐；拼多多也在最新版本的App中，正式上線(xiàn)本地生活入口，售賣(mài)產(chǎn)品以連鎖品牌的優(yōu)惠券為主。

時(shí)間回溯至2023年初，在阿里提出包括本地零售在內(nèi)的五大戰(zhàn)略之后，今年3月，高德正式宣布與口碑合并。7月上旬，“夜淘寶”整裝上線(xiàn)，再一次強(qiáng)化了本地生活、內(nèi)容種草等領(lǐng)域在淘寶App內(nèi)的存在感。

“本地生活這塊兒，已經(jīng)很久沒(méi)有這么熱鬧過(guò)了。”五年前，白羅京（化名）擔(dān)任過(guò)某團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的區(qū)域招商經(jīng)理，如今在北京經(jīng)營(yíng)著一家本地生活產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)公司。“2018年前后，美團(tuán)、餓了么、阿里、京東和拼多多等平臺(tái)都在本地生活領(lǐng)域布局，各家平臺(tái)搶人最嚴(yán)重的時(shí)候，一家店可以在四五個(gè)平臺(tái)上線(xiàn)，每個(gè)平臺(tái)補(bǔ)貼都很厲害。”

只不過(guò)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)總會(huì)上演優(yōu)勝劣汰的戲碼，即便是勝者之間也會(huì)分出一二三梯隊(duì)。“高舉高打”的玩法很快讓一些中小平臺(tái)無(wú)力“續(xù)命”。在白羅京看來(lái)，經(jīng)過(guò)上一輪電商“百團(tuán)大戰(zhàn)”和“外賣(mài)大戰(zhàn)”的洗牌之后，美團(tuán)已經(jīng)成為了當(dāng)時(shí)本地生活領(lǐng)域的勝利者，而這種優(yōu)勢(shì)地位即使到現(xiàn)在，也鮮有其他平臺(tái)能夠取代。

“盡管在酒旅等領(lǐng)域，美團(tuán)的抽傭可能會(huì)到10%以上，比抖音高出1倍多，但商家通常還是會(huì)把美團(tuán)當(dāng)成第一選擇。”白羅京坦言，在本地生活領(lǐng)域，消費(fèi)者到美團(tuán)消費(fèi)的目的性更強(qiáng)，產(chǎn)品的實(shí)際轉(zhuǎn)換率自然也會(huì)更高，通常在3倍以上。

看當(dāng)下的市場(chǎng)，上一輪以勝利者身份存在的美團(tuán)，要與后起之秀的抖音、拼多多、小紅書(shū)、滴滴等再來(lái)一輪較量，還要和深諳互聯(lián)網(wǎng)打發(fā)的京東、阿里繼續(xù)過(guò)招。當(dāng)然，新階段自然有新規(guī)則，市場(chǎng)也需要用新方式等待贏家出現(xiàn)。

投流費(fèi)占成本50%

巨頭紛紛入場(chǎng)，也讓新一輪的“百團(tuán)大戰(zhàn)”初見(jiàn)端倪。只是，和上一輪互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“高舉高打”的燒錢(qián)慣性邏輯相比，這一次，商家的付出也在逐漸變多：早年靠人力“走街串巷”拉商家進(jìn)駐的車(chē)輪戰(zhàn)似乎不再奏效，當(dāng)下則需要對(duì)著后臺(tái)屏幕投入一波又一波的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，后者的投入像是填不滿(mǎn)的“無(wú)底洞”。

“上一輪平臺(tái)‘搶人’的時(shí)候，BD（招商）幾乎都是走街串巷，挨家挨戶(hù)進(jìn)行推廣。”白羅京回憶，減免傭金抽成和每單補(bǔ)貼是常規(guī)操作，“對(duì)于剛剛?cè)腭v平臺(tái)的商家來(lái)說(shuō)，在平臺(tái)上線(xiàn)產(chǎn)品的成本，幾乎等同于產(chǎn)品本身的降價(jià)成本，沒(méi)有額外支出”。

時(shí)過(guò)境遷，隨著抖音的強(qiáng)勢(shì)入局，情況發(fā)生了變化。2022年12月底，當(dāng)白羅京帶著自家公司的產(chǎn)品入駐抖音直播的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)，以直播的形式推廣文旅類(lèi)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，讓他的預(yù)算“超出了一大截”。

“在產(chǎn)品讓利30%左右的基礎(chǔ)上，還多了很大一部分的人力成本。”白羅京告訴北京商報(bào)記者，雖然最初邀請(qǐng)了公司簽約達(dá)人前來(lái)兼職直播，但是由于直播轉(zhuǎn)化率不理想，今年年初，自己還是重新聘請(qǐng)了更加專(zhuān)業(yè)的全職主播。“抖音直播是單推爆品的邏輯，這對(duì)主播的話(huà)術(shù)要求很高，需要主播利用‘逼單’等專(zhuān)業(yè)技持續(xù)抓住受眾。”白羅京表示。

除了人力成本之外，流量也越來(lái)越貴了。“從前的引流很簡(jiǎn)單，誰(shuí)便宜誰(shuí)就有流量。但是根據(jù)現(xiàn)在的算法分發(fā)邏輯，不投流，很難把握高質(zhì)量受眾，轉(zhuǎn)化率自然也不高。”白羅京透露，有的商家在付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)流量上花的錢(qián)，可能就會(huì)超過(guò)整體成本的50%。

在白羅京看來(lái)，當(dāng)前線(xiàn)上消費(fèi)領(lǐng)域的算法分發(fā)，很大程度上已經(jīng)被抖音改寫(xiě)了。“沒(méi)辦法，就目前的情況來(lái)看，抖音一定是未來(lái)10年的流量分發(fā)中心，增長(zhǎng)潛力大。所以就算現(xiàn)在抖音的轉(zhuǎn)化率不如美團(tuán)，我們也還是會(huì)增加自己的預(yù)算，想把這塊骨頭啃下來(lái)。”白羅京說(shuō)。

更看重核銷(xiāo)率

手握流量的利劍，面對(duì)原先以美團(tuán)為代表的本地生活格局，抖音亮出了算法的刀刃。

“抖音在2021年就為本地生活成立了專(zhuān)門(mén)的算法團(tuán)隊(duì)。”抖音算法團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部人員李超（化名）向北京商報(bào)記者透露，發(fā)展到現(xiàn)在，該團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有了20多位成員，大概是抖音核心算法團(tuán)隊(duì)人數(shù)的1/3，主要工作內(nèi)容是基于抖音本身的推薦分發(fā)算法進(jìn)行優(yōu)化。

和第一輪以美團(tuán)模式為首的業(yè)務(wù)布局不同，抖音本地生活業(yè)務(wù)的主體并非是外賣(mài)業(yè)務(wù)。“當(dāng)前主要還是一些以‘吃喝玩樂(lè)’為主的到店業(yè)務(wù)占據(jù)大頭，外賣(mài)的體量比較小。”李超表示，和抖音主端強(qiáng)調(diào)DAU（Daily Active User 日活躍用戶(hù)數(shù)量）和用戶(hù)每日在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)的考核指標(biāo)不同，抖音本地生活業(yè)務(wù)更看重核銷(xiāo)率。

換句話(huà)說(shuō)，本地生活的直播和內(nèi)容，不僅需要有人看，還需要觀看者下單，并且完成最終的到店核銷(xiāo)。“環(huán)節(jié)更多，鏈路更長(zhǎng)，這些都對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的算法提出了更高的要求。”李超說(shuō)道。

根據(jù)李超的介紹，在抖音推出的名為“巨量引擎”的服務(wù)平臺(tái)中，商家能夠完成精準(zhǔn)投流的動(dòng)作。“和電商以及內(nèi)容分發(fā)算法不一樣，本地生活算法最顯著的特點(diǎn)就是地理因素的權(quán)重占比更高。”李超表示，和專(zhuān)攻內(nèi)容創(chuàng)作投流的“DOU+”不同，抖音的本地生活服務(wù)商家可以通過(guò)巨量引擎精準(zhǔn)地控制流量范圍，“商家可以根據(jù)需求，選擇性地投放6公里、20公里以?xún)?nèi)的客流，很大程度上能夠幫助商家進(jìn)行更為精細(xì)的篩選”。

除此之外，作為每日活躍用戶(hù)超過(guò)6億的流量池，抖音積累的活躍用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，也是其打磨本地生活業(yè)務(wù)算法時(shí)的優(yōu)勢(shì)之一。“相比其他平臺(tái)，抖音在訓(xùn)練本地生活算法模型的時(shí)候，也會(huì)利用消費(fèi)者在抖音主端的行為序列。”李超解釋道，這也意味著，用戶(hù)在使用抖音過(guò)程中的內(nèi)容偏好、停留時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)，都會(huì)被遷移到本地生活的算法庫(kù)中去。

“更精細(xì)化的流量運(yùn)營(yíng)，避免無(wú)效投流，這肯定是未來(lái)本地生活業(yè)務(wù)算法的發(fā)展趨勢(shì)。”李超說(shuō)道。

飽和流量急變現(xiàn)

歷史總是驚人的相似，基于本地生活的明爭(zhēng)暗斗可謂此起彼伏。2010年前后，團(tuán)購(gòu)第一次成為市場(chǎng)風(fēng)口。大批創(chuàng)業(yè)者涌入，在資本斗獸場(chǎng)廝殺三年之后，市場(chǎng)逐漸形成了美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)和百度糯米三足鼎立之勢(shì)。

僵持之下，行業(yè)合縱連橫加速。2015年，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)宣布“聯(lián)姻”，二者合并獨(dú)立之后，共同占去市場(chǎng)八成份額。三年之后，阿里出手，以95億美元的價(jià)格完成對(duì)餓了么的全資收購(gòu)。而作為曾經(jīng)百度發(fā)力O2O本地生活領(lǐng)域重要見(jiàn)證者的百度糯米，也最終在去年底正式停止服務(wù)，成為了“時(shí)代的眼淚”。

另一邊，電商企業(yè)一路高歌猛進(jìn)，為從線(xiàn)下獲得更多流量，電商巨頭們將社區(qū)團(tuán)購(gòu)和生鮮電商的玩法糅合，高調(diào)進(jìn)場(chǎng)布局本地生活業(yè)務(wù)。2018年前后，大量資本涌入本地生活，進(jìn)行跑馬圈地。根據(jù)中泰證券研報(bào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，生鮮電商領(lǐng)域2018年共融資22筆，融資約51.1億元人民幣，各家企業(yè)“大亂斗”，也被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為“百團(tuán)大戰(zhàn)”。

熱鬧燒錢(qián)混戰(zhàn)之下，僅僅兩年多光景，飯團(tuán)團(tuán)、十薈團(tuán)、食享會(huì)等中小企業(yè)在巨頭擠壓中黯然離場(chǎng)，就連獲得了亞馬遜B輪融資的美味七七也在成立三年后倒閉。滴滴、京東、阿里的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也相繼倒戈或是收縮陣線(xiàn)。當(dāng)資本極速冷卻，僅有拼多多和美團(tuán)還在牌桌上苦苦支撐。

“前一輪電商巨頭燒錢(qián)補(bǔ)貼的目的，其實(shí)是搶占市場(chǎng)份額。”電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)告訴北京商報(bào)記者，在上一輪的“百團(tuán)大戰(zhàn)”中，本地生活業(yè)務(wù)實(shí)際上只是電商巨頭們的流量來(lái)源，而這一輪電商巨頭們涌入本地生活，其實(shí)是在解決“如何將飽和的流量變現(xiàn)”的問(wèn)題，“所以這一輪對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也不會(huì)有高昂的流量導(dǎo)入問(wèn)題，關(guān)鍵是如何構(gòu)建商業(yè)壁壘”。

在趙振營(yíng)看來(lái)，在上一輪社區(qū)團(tuán)購(gòu)“大亂斗”中，各個(gè)平臺(tái)之間并沒(méi)有顯著的商業(yè)壁壘，也是導(dǎo)致最終“社區(qū)團(tuán)購(gòu)沒(méi)有贏家”的原因之一。“事實(shí)證明，膠著的戰(zhàn)況只會(huì)讓堅(jiān)持到最后的人筋疲力盡，所以很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，各家平臺(tái)都在盡力縮減社區(qū)團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)避免虧損。”

正因如此，趙振營(yíng)表示，在這一輪的本地生活布局中，電商企業(yè)更需要理性的打法。“想要吃上本地生活的‘餅’， 算法壁壘、精細(xì)化流量運(yùn)作、用戶(hù)資產(chǎn)變現(xiàn)能力，將會(huì)成為電商巨頭們的制勝關(guān)鍵。”趙振營(yíng)說(shuō)道。

北京商報(bào)記者 何倩 喬心怡