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圖片來源@視覺中國

文 | 刺猬公社，作者 | 陳首丞，編輯 | 園長???????????

兩個月前賣了衛(wèi)星后，羅永浩又直播賣房了。

(資料圖片)

這一次，直播的地點由淘寶直播改到了，時間與歷年618的開始時間重合。

5月31日晚八點，羅永浩和朱蕭木準(zhǔn)時出現(xiàn)在直播間，羅永浩還是熟悉的裝扮，黑色襯衣、圓眼鏡、留著小胡子，“大家好，我是羅永浩，今天是交個朋友正式入駐的日子，是我們在帶貨的第一天”。

羅永浩與朱蕭木

羅永浩幾乎花了半個小時來介紹直播間售出的房產(chǎn)。房屋屬于公寓，無需杭州購房資格，但需要全款，交了定金不能退。為了更直觀地展示房子的樣子，雖然羅永浩只拿到了帶軟裝的效果圖，但他們還是找到設(shè)計師把軟裝ps掉了，只展示房子的精裝修效果。羅永浩在直播過程中喊了多次注意，以提醒購房者。

盡管中途發(fā)生了鏈接時間不確定的小插曲，還引得羅永浩再度發(fā)飆。但上架兩分鐘后，該房屋還是順利售出。

這場帶著噱頭的首秀吸引了足夠的注意力，半小時內(nèi)場觀達(dá)到了332萬，直播點贊數(shù)66.1萬，截至刺猬公社發(fā)稿，交個朋友直播間場觀達(dá)到647.8萬，直播點贊140.8萬。一個相對應(yīng)的數(shù)據(jù)是，羅永浩曾入駐淘寶直播，2小時內(nèi)場觀超過1000萬。

兩人介紹產(chǎn)品 ?????

2016年，直播電商的大潮剛剛涌起時，就曾邀請過彼時還在做錘子手機(jī)的羅永浩做客，辦過“老羅專場”。2020年時，疫情的影響促使直播電商行業(yè)進(jìn)一步繁榮時，也曾邀請過董明珠在開啟直播帶貨，還曾拿下首秀破7億的成績。

但除了這兩件標(biāo)志性的事件之外，就未曾有過出圈的動作。行業(yè)在討論直播電商時，也往往只關(guān)注淘寶直播與抖音快手，并不在其中。

為何在此時重提直播電商，缺席數(shù)年之久的，能通過與交個朋友的合作打響回歸行業(yè)的第一槍嗎？

一場雙向奔赴?

這場如期而至的直播，其實早有端倪。不久前的618發(fā)布會上，就曾宣布，將在618期間請來重磅直播嘉賓，以爆款超級補(bǔ)貼和直播專享低價吸引用戶。

另一邊，交個朋友在5月20日入駐時，也曾放出過羅永浩將入駐直播的提示。

從羅永浩和交個朋友的角度來看，這件事并不突然。盡管羅永浩早就宣布“退網(wǎng)”，但仍與交個朋友有一定次數(shù)的直播合同。而交個朋友在半年前入駐淘寶直播時，就曾告訴刺猬公社，交個朋友作為一個獨(dú)立的機(jī)構(gòu)化公司，多直播平臺發(fā)展是公司的戰(zhàn)略之一，未來也不排除做其他渠道的可能性。

對于交個朋友來說，入駐京東實現(xiàn)多平臺發(fā)展，相對來說也要更加緊迫。不久前，港股上市公司世紀(jì)?？疲℉K.01450）剛剛宣布完成對交個朋友公司的全資收購，并發(fā)布公告擬改名為交個朋友控股有限公司。這意味著，交個朋友正式成為了一家上市公司。

相對于“營收”，上市公司的業(yè)績增長，與股票價值的關(guān)聯(lián)要更加緊密。交個朋友如果想要突破MCN機(jī)構(gòu)本身的天花板，必然不能守在抖音和淘寶的舒適圈中。在多個平臺取得成績獲得增長，才能滿足資本市場的期待。

入駐，是交個朋友多平臺戰(zhàn)略的延續(xù)。交個朋友方告訴刺猬公社，為此他們專門組建了位于北京的直播團(tuán)隊服務(wù)，規(guī)模近100人，與其內(nèi)部抖音團(tuán)隊的人數(shù)大致相同。

與交個朋友相似，方面也經(jīng)歷了人事變動和組織架構(gòu)的調(diào)整。不久前，前集團(tuán)CEO徐雷宣布退休，改任集團(tuán)顧問委員會首任理事長。2020年6月，徐雷還曾對騰訊新聞表示，并不是每個平臺、消費(fèi)者都需要直播這種方式，只有在特定場景下、特定的商品會持續(xù)進(jìn)行直播。這也被外界廣泛解讀為，缺席直播電商大潮的主要原因之一。

在更換CEO之外，今年還多次對外釋放了要大力推行低價戰(zhàn)略的信號。而交個朋友直播間具備這樣的心智?？梢?，羅永浩和交個朋友入駐直播，也不僅僅是直播電商戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵節(jié)點，同時也是輔助向外傳遞低價戰(zhàn)略的一個重要渠道。

不久前的公開發(fā)布會再次傳遞“低價”信號

這種雙向的需求，是促成交個朋友和合作的重要基礎(chǔ)。與此同時，雙方也都具備對方看重的條件。

從交個朋友方來看，平臺的拓展選擇其實有限。除了抖音及淘寶直播，交個朋友能夠選擇的就僅剩下快手、視頻號及、拼多多。拋去平臺主觀意愿的因素之外，形象氣質(zhì)上與羅永浩和交個朋友較為符合的，也就只剩下了。

對于來說，羅永浩和交個朋友能夠?qū)⑵湓诙兑舻某晒?fù)制到淘寶，展現(xiàn)了其跨平臺運(yùn)營的能力。這對于普遍專注單平臺的MCN機(jī)構(gòu)來說是稀缺資產(chǎn)，或許就成了選擇交個朋友的重要因素之一。

內(nèi)容和電商，都重要

?2020年4月1日，羅永浩在抖音首秀，這場直播是“真還傳”的起點，也是抖音直播電商的轉(zhuǎn)折點。在此之前的很長一段時間里，抖音直播并無標(biāo)桿性人物出頭，整體GMV也并不驚艷。羅永浩的首秀結(jié)束后，抖音直播幾乎迅速發(fā)展起來，并在2020年達(dá)成5000億元GMV。

結(jié)合淘寶直播和快手的經(jīng)驗來看，超級主播的示范效應(yīng)是非常重要的，前者的崛起離不開薇婭和李佳琦，而后者則離不開辛巴及快手六大家族。此次的直播電商策略，或許也參考了這一基本思路。在平臺基本的能力之外，通過羅永浩這個超級IP的影響力，放大直播電商的影響力，樹立起標(biāo)桿后，吸引商家和達(dá)人入局。

大IP和超級主播，是內(nèi)容電商中，“內(nèi)容”和“電商”兩側(cè)的粘合劑。超級主播本身具備帶動用戶下單的能力，但往往這種信任感，是靠大量內(nèi)容的堆積積累起來的。李佳琦在直播初期曾經(jīng)在抖音大量投放視頻切片，羅永浩進(jìn)入直播電商行業(yè)前則是互聯(lián)網(wǎng)廣為人知的“初代網(wǎng)紅”，靠著無數(shù)“名言金句”立起來的那種。

的入場，相比起抖快淘三家要晚了許多。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、知名電商專家莊帥告訴刺猬公社，京東的直播電商以商家自播為主，沒有形成良好的直播生態(tài)，在于京東沒有形成完整的直播模式，另外京東在內(nèi)容建設(shè)也較為薄弱，無法形成內(nèi)容+直播帶貨的協(xié)同效應(yīng)。

內(nèi)容，某種程度上是平臺和達(dá)人的免費(fèi)流量來源。對內(nèi)容的缺乏，其實也就是對帶有明確消費(fèi)欲望的消費(fèi)者流量的缺乏。

羅永浩在抖音為帶貨

以淘寶和為代表的貨架電商，本質(zhì)上瞄準(zhǔn)的是用戶的既有消費(fèi)。即用戶先有一個購物需求，隨后再去平臺選購。但顯然，這部分用戶是有限的，所以平臺往往需要在具有充沛流量的平臺進(jìn)行大量的廣告投放。甚至包括與大主播合作，開展平臺專場。這點，蘇寧與都曾經(jīng)與羅永浩在抖音合作過。

與之相對應(yīng)的的興趣電商，則建立在用戶的無預(yù)期需求上。用戶在觀看內(nèi)容的同時，被調(diào)動起消費(fèi)的興趣，最終選擇下單。而這，是需要內(nèi)容支持的。

2021年1月，淘寶直播App改名為點淘，在其原有基礎(chǔ)上，加入短視頻內(nèi)容，并推出視頻種草功能，用戶可以在刷短視頻的時候快速鏈接到購物車，完成消費(fèi)的閉環(huán)，這某種程度上代表了貨架電商平臺對內(nèi)容探索的一種嘗試。

平臺缺乏內(nèi)容和自建達(dá)人的內(nèi)容基礎(chǔ)，就需要往外界發(fā)力。一方面，具有知名度的達(dá)人，天然會吸引一部分用戶來到直播間進(jìn)行消費(fèi)。另一方面，與達(dá)人相關(guān)的直播切片，還能在短視頻平臺二度流傳，進(jìn)一步產(chǎn)生影響力，乃至轉(zhuǎn)化為銷量和GMV。在這點上，淘寶直播一年多的嘗試已經(jīng)給打了樣。

在內(nèi)容方面并不占優(yōu)，但內(nèi)容電商的另一側(cè)是電商，在“電商”本身是具備優(yōu)勢的。莊帥就表示，的供應(yīng)鏈體系和履約體系，以及用戶規(guī)模和平臺運(yùn)營能力都是做直播電商很大的優(yōu)勢。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶都已經(jīng)接近天花板的情況下，用戶的復(fù)購率和留存度，幾乎與內(nèi)容能力本身同樣重要。如果內(nèi)容帶來的預(yù)期和商品體驗形成了強(qiáng)烈的反差，就容易流失用戶。這也是某些平臺某類產(chǎn)品退貨率很高的原因。一些達(dá)人因此只能“賺快錢”，而無法經(jīng)營長期穩(wěn)定的生意。相比起來，的供應(yīng)鏈體系和履約體系，能夠為此做一定的保障。

羅永浩京東首播成交破億

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2022年，直播電商市場全年的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了35000億，相比2018年增長了25倍，占據(jù)了整個在線電商市場份額的四分之一。

從2016年至今，直播電商也從高速發(fā)展逐漸降速，直至如今，進(jìn)入一個相對緩慢的階段。的入局，對于行業(yè)來說，顯然是一個新增量。但同時也意味著，自身能夠?qū)ふ业拇媪渴袌鲇邢蕖?/p>

正如莊帥所言，能否與淘抖快形成競爭。需要通過商家自播、達(dá)人主播和直播機(jī)構(gòu)形成完整的直播模式和生態(tài)，同時與原有成熟的貨架商城融合發(fā)展。

在這點上，還需下苦功夫：羅永浩是能打出的“王炸”。但想讓這副牌打得更好，還需要找到更多的“大牌”。