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一杯來自云南的原葉鮮奶茶，如何征服消費者的胃和心？

茶飲賽道素來競爭激烈，十年時間，行業(yè)從鮮奶茶卷到奶蓋茶、水果茶、多料奶茶等一個又一個新品類。茶飲品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，甚至不少咖啡品牌都跨界而來，意圖在這個大市場分一杯羹。

來源：餓了么《2023中國現(xiàn)制茶飲、咖啡行業(yè)白皮書》

(資料圖片)

為了爭奪新茶飲消費者，品牌一邊深入布局一線城市，門店開遍街頭巷尾，一邊向下沉市場進軍，加速全國擴張腳步，千店、萬店品牌不斷誕生。

在如此“內(nèi)卷”的市場中，2017年才姍姍來遲的霸王茶姬，卻以獨特的品牌文化殺出重圍。2022年，霸王茶姬實現(xiàn)一年內(nèi)凈增門店超500家，突破千店規(guī)模的同時，還走向了東南亞等海外地區(qū)。

不僅門店擴張迅速，“伯芽絕弦”“桂馥蘭香”“尋香山茶”……霸王茶姬推出的每一款鮮奶茶都成為茶飲界的爆款大單品。

今天，就讓我們看看，這家最年輕的千店茶飲品牌是如何以茶為紐帶，串聯(lián)起品牌與茶飲愛好者之間新故事的。

一、茶米油鹽醬醋“茶”

茶意似春意，萬象皆更新。

后疫情時代到來，快節(jié)奏工作生活回歸，“給心靈放個假”“追逐詩和遠方”也再次成為消費關(guān)鍵詞。而作為情懷和文化的代表，茶飲受到消費者的青睞。根據(jù)抖音、小紅書相關(guān)數(shù)據(jù)，自2022年11月，“圍爐煮茶”活動在社交媒體掀起了一陣熱潮。

資料來源：巨量算數(shù)，新紅，洞見研報整理

茶飲消費火熱的背后，是消費者對舒適生活方式的追求。

在調(diào)研時，來自重慶的松藍手捧一杯“桂馥蘭香”，告訴松果財經(jīng)：“在不加班的周末靜靜躺在沙發(fā)上發(fā)呆，桌上的‘青青糯山’散發(fā)著糯米清香，貓咪在身邊打著呼嚕，我真的會愛。”

放下手機，拿起茶杯，享受與朋友相處，或與自己獨處的每一刻，這種“松弛感”，正是每一杯茶里的滋味。

除了日常生活，鮮奶茶也成為不少年輕消費者工作時的伴侶。正如霸王茶姬所說，這一杯茶，可以是工作卡殼時的靈感出口，也可以是困倦時刻的提神利器。

對此，松果財經(jīng)的編輯小貓有話要說：“早C（咖啡）午T（茶飲）已經(jīng)是上班族的必備糧食了，沒有它們，我上班都感覺缺點什么?！?/p>

值得一提的是，當(dāng)茶飲成為當(dāng)代年輕人工作生活的一部分，更有人通過與茶飲品牌結(jié)緣，成為茶飲行業(yè)的一員。霸王茶姬的店員金先生透露：“剛開始認識這個品牌就是在云南，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這是什么神仙飲料太好喝了，于是我就決定辭去我當(dāng)時的工作，下定決心一定要去這家霸王茶姬去工作?！?/p>

松果財經(jīng)了解到，讓這些人心心念念的“茶飲”，其實是一種在傳統(tǒng)茶飲傳承上，創(chuàng)新而來的“新式茶飲”。

對于今天的消費者來說，并不是任何飲料都能滿足他們的需求。物質(zhì)消費多元化的時代，見慣了各式奶茶，消費者已經(jīng)開始尋找更健康、更高質(zhì)量、更有新意的產(chǎn)品。

一份調(diào)研報告顯示，新式茶飲在我國茶產(chǎn)品消費市場中規(guī)模占比不斷增長，各品牌使用傳統(tǒng)茶葉原料愈加頻繁。同時，從消費端來看，相較于茶粉，“90后”消費者對原葉茶在茶飲中的使用更為關(guān)注。

資料來源：新華網(wǎng)，中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所，灼識咨詢，洞見研報整理

這也意味著，經(jīng)過從品類到口味再到外觀設(shè)計等等“內(nèi)卷”之后，消費者對新式茶飲的追求逐漸轉(zhuǎn)向“茶”本身，傾向于追求品質(zhì)好茶和鮮奶帶來的最原始的奶茶香氣。

正是在這樣的消費趨勢下，專注“原葉鮮奶茶”的霸王茶姬逐漸脫穎而出。2022年，霸王茶姬全系列產(chǎn)品累計售出超5700萬杯，經(jīng)典單品“伯牙絕弦”的年銷量更超2000萬杯。

而在明星大單品的帶動下，霸王茶姬的門店擴張腳步也不斷加快。越來越多地區(qū)的消費者慕名呼喚這家年輕品牌的入駐。比如，湖州的琪琪在社交媒體上表示：“我所在的城市去年年中湖州首店入駐東吳銀泰，當(dāng)時真的很開心霸王茶姬終于來了，之后市中心也陸續(xù)開了幾家，南潯、長興、德清也有了霸王茶姬，安吉也要開啊，在湖州開遍?！?/p>

霸王茶姬火熱的門店景象（太原萬象城店）

毫無疑問，這杯連接當(dāng)代年輕人工作生活的新式茶飲，已經(jīng)在消費者心中留下了自己的獨特印記。但是，在“柴米油鹽醬醋茶”之外，霸王茶姬還想講更多故事。

二、琴棋書畫詩酒“茶”

“青年與茶，不是新派與老派的對立，而是青年茶式新生活的開拓?！?/p>

中國，茶之古國也。霸王茶姬認為，茶飲消費不僅是飲下一杯茶，更是傳承茶文化，開拓一種關(guān)于茶的新生活方式?！安栉幕恢笔侵腥A文化中最驚艷的一抹，喝茶不僅有文化沉淀的趣味，更是一種精神的傳承?！?/p>

事實上，年輕人非常喜愛“新中式茶飲”，只不過新一代消費者需要更多新穎的玩法來結(jié)緣茶文化，愛上飲茶的生活方式。根據(jù)餓了么《2023中國現(xiàn)制茶飲、咖啡行業(yè)白皮書》，茶飲主力消費人群正在年輕化。其中，18-24歲消費者占比34%，25-30歲消費者占比27%。

對此，霸王茶姬通過品牌、場景、主題活動全方位地向消費者傳遞了“新中式茶飲”背后的文化屬性。

首先，品牌IP形象是一種文化符號。霸王茶姬的品牌名稱，源自中國著名史詩故事《霸王別姬》。在品牌IP形象設(shè)計上，這家品牌透露出濃濃的中國國風(fēng)元素：版本的霸王茶姬logo，融合了佛像的眉眼、東方標(biāo)準(zhǔn)臉型以及傳統(tǒng)文化的戲曲剪影。

其次，茶飲文化還需要第三空間的加持，讓消費者獲得體驗感。因此，霸王茶姬還在門店裝修上繼續(xù)打造鮮明的品牌形象。

以霸王茶姬成都旗艦店為例，門店物件采用了中國傳統(tǒng)建筑元素的榫卯結(jié)構(gòu)，地板上還使用了木紋結(jié)構(gòu)的紋理，增強“中國古風(fēng)元素”的視覺沖擊。

霸王茶姬成都旗艦店

而除了門店本身設(shè)計，霸王茶姬還通過富有當(dāng)?shù)匚幕厣奈膭?chuàng)視頻來營造一種古風(fēng)古韻的氛圍感。

在西南的“茶姬”第一次遇上江南的煙雨時，霸王茶姬在南京的大觀園將飲茶的生活方式與金陵“煙波晚”相結(jié)合，傳遞了讓人向往的生活方式。

最后，在濃濃的中國風(fēng)氛圍感中，霸王茶姬還制定了“以茶會友”的品牌路線。

古人品茶最是講究。觀其形，聞其香，賞其舞，品其味，用何器皿，配何茶點，水幾滾，如何兌……霸王茶姬認為，志同道合的人多了，喝茶便不是一個人的事了。

因此，霸王茶姬經(jīng)?！耙圆钑选?，舉行主題文化活動。比如，5月18日，霸王茶姬聯(lián)合云南區(qū)域公共文化品牌“翠湖大文創(chuàng)”、知名歷史文化機構(gòu)“云南陸軍講武堂歷史博物館”及“西南聯(lián)大文創(chuàng)中心”共同在南強街實現(xiàn)了一次新老結(jié)合的走心對話。

以“喝出書生氣，覺醒青年力”為主題，霸王茶姬在為青年人加油打氣的同時，也賦予了自身品牌更深遠的精神屬性。

值得一提的是，霸王茶姬不僅與國內(nèi)年輕人結(jié)友，更是“以東方茶，會世界友”。

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰曾提出暢想，要做“東方的星巴克”，圍繞中式的氛圍感和東方茶文化，打造體驗空間，最終實現(xiàn)出海。

2019年，霸王茶姬在馬來西亞開設(shè)海外首站，隨后陸續(xù)進駐新加坡、泰國，至今已開設(shè)超70家海外門店。

在世界交友的夢想中，霸王茶姬將一間小小茶飲店打造成強社交屬性的場景，讓東方茶飲與各地年輕人結(jié)緣。而圍繞東方美學(xué)發(fā)展的思路，也將使這家“新中式茶飲”品牌受益于數(shù)千年的歷史積淀與龐大的市場消費基礎(chǔ)，獲得更廣闊的成長空間。

畢竟，茶飲賽道仍然是一個增量市場，年輕一代消費者更是增長主力軍。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，近三年我國人均茶葉消費量持續(xù)增長，預(yù)計到2024年平均每人每年可消費茶葉近2kg。預(yù)計2025年飲茶人數(shù)將增至億人，其中大多數(shù)新皈依者年齡在40歲以下。

來源：國際茶葉委員會，中國茶葉流通協(xié)會，艾媒咨詢

從原葉鮮奶茶到東方新茶鋪，把中國文化融入到產(chǎn)品、品牌中，霸王茶姬用自己的方式，抓住了年輕人的胃和心，走出了一條寬廣的新茶路。

文章來源：松果財經(jīng)