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一杯來(lái)自云南的原葉鮮奶茶，如何征服消費(fèi)者的胃和心？

茶飲賽道素來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，十年時(shí)間，行業(yè)從鮮奶茶卷到奶蓋茶、水果茶、多料奶茶等一個(gè)又一個(gè)新品類。茶飲品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，甚至不少咖啡品牌都跨界而來(lái)，意圖在這個(gè)大市場(chǎng)分一杯羹。

來(lái)源：餓了么《2023中國(guó)現(xiàn)制茶飲、咖啡行業(yè)白皮書》

(資料圖片)

為了爭(zhēng)奪新茶飲消費(fèi)者，品牌一邊深入布局一線城市，門店開遍街頭巷尾，一邊向下沉市場(chǎng)進(jìn)軍，加速全國(guó)擴(kuò)張腳步，千店、萬(wàn)店品牌不斷誕生。

在如此“內(nèi)卷”的市場(chǎng)中，2017年才姍姍來(lái)遲的霸王茶姬，卻以獨(dú)特的品牌文化殺出重圍。2022年，霸王茶姬實(shí)現(xiàn)一年內(nèi)凈增門店超500家，突破千店規(guī)模的同時(shí)，還走向了東南亞等海外地區(qū)。

不僅門店擴(kuò)張迅速，“伯芽絕弦”“桂馥蘭香”“尋香山茶”……霸王茶姬推出的每一款鮮奶茶都成為茶飲界的爆款大單品。

今天，就讓我們看看，這家最年輕的千店茶飲品牌是如何以茶為紐帶，串聯(lián)起品牌與茶飲愛好者之間新故事的。

一、茶米油鹽醬醋“茶”

茶意似春意，萬(wàn)象皆更新。

后疫情時(shí)代到來(lái)，快節(jié)奏工作生活回歸，“給心靈放個(gè)假”“追逐詩(shī)和遠(yuǎn)方”也再次成為消費(fèi)關(guān)鍵詞。而作為情懷和文化的代表，茶飲受到消費(fèi)者的青睞。根據(jù)抖音、小紅書相關(guān)數(shù)據(jù)，自2022年11月，“圍爐煮茶”活動(dòng)在社交媒體掀起了一陣熱潮。

資料來(lái)源：巨量算數(shù)，新紅，洞見研報(bào)整理

茶飲消費(fèi)火熱的背后，是消費(fèi)者對(duì)舒適生活方式的追求。

在調(diào)研時(shí)，來(lái)自重慶的松藍(lán)手捧一杯“桂馥蘭香”，告訴松果財(cái)經(jīng)：“在不加班的周末靜靜躺在沙發(fā)上發(fā)呆，桌上的‘青青糯山’散發(fā)著糯米清香，貓咪在身邊打著呼嚕，我真的會(huì)愛?！?/p>

放下手機(jī)，拿起茶杯，享受與朋友相處，或與自己獨(dú)處的每一刻，這種“松弛感”，正是每一杯茶里的滋味。

除了日常生活，鮮奶茶也成為不少年輕消費(fèi)者工作時(shí)的伴侶。正如霸王茶姬所說(shuō)，這一杯茶，可以是工作卡殼時(shí)的靈感出口，也可以是困倦時(shí)刻的提神利器。

對(duì)此，松果財(cái)經(jīng)的編輯小貓有話要說(shuō)：“早C（咖啡）午T（茶飲）已經(jīng)是上班族的必備糧食了，沒有它們，我上班都感覺缺點(diǎn)什么?！?/p>

值得一提的是，當(dāng)茶飲成為當(dāng)代年輕人工作生活的一部分，更有人通過(guò)與茶飲品牌結(jié)緣，成為茶飲行業(yè)的一員。霸王茶姬的店員金先生透露：“剛開始認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌就是在云南，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這是什么神仙飲料太好喝了，于是我就決定辭去我當(dāng)時(shí)的工作，下定決心一定要去這家霸王茶姬去工作?！?/p>

松果財(cái)經(jīng)了解到，讓這些人心心念念的“茶飲”，其實(shí)是一種在傳統(tǒng)茶飲傳承上，創(chuàng)新而來(lái)的“新式茶飲”。

對(duì)于今天的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并不是任何飲料都能滿足他們的需求。物質(zhì)消費(fèi)多元化的時(shí)代，見慣了各式奶茶，消費(fèi)者已經(jīng)開始尋找更健康、更高質(zhì)量、更有新意的產(chǎn)品。

一份調(diào)研報(bào)告顯示，新式茶飲在我國(guó)茶產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)中規(guī)模占比不斷增長(zhǎng)，各品牌使用傳統(tǒng)茶葉原料愈加頻繁。同時(shí)，從消費(fèi)端來(lái)看，相較于茶粉，“90后”消費(fèi)者對(duì)原葉茶在茶飲中的使用更為關(guān)注。

資料來(lái)源：新華網(wǎng)，中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所，灼識(shí)咨詢，洞見研報(bào)整理

這也意味著，經(jīng)過(guò)從品類到口味再到外觀設(shè)計(jì)等等“內(nèi)卷”之后，消費(fèi)者對(duì)新式茶飲的追求逐漸轉(zhuǎn)向“茶”本身，傾向于追求品質(zhì)好茶和鮮奶帶來(lái)的最原始的奶茶香氣。

正是在這樣的消費(fèi)趨勢(shì)下，專注“原葉鮮奶茶”的霸王茶姬逐漸脫穎而出。2022年，霸王茶姬全系列產(chǎn)品累計(jì)售出超5700萬(wàn)杯，經(jīng)典單品“伯牙絕弦”的年銷量更超2000萬(wàn)杯。

而在明星大單品的帶動(dòng)下，霸王茶姬的門店擴(kuò)張腳步也不斷加快。越來(lái)越多地區(qū)的消費(fèi)者慕名呼喚這家年輕品牌的入駐。比如，湖州的琪琪在社交媒體上表示：“我所在的城市去年年中湖州首店入駐東吳銀泰，當(dāng)時(shí)真的很開心霸王茶姬終于來(lái)了，之后市中心也陸續(xù)開了幾家，南潯、長(zhǎng)興、德清也有了霸王茶姬，安吉也要開啊，在湖州開遍。”

霸王茶姬火熱的門店景象（太原萬(wàn)象城店）

毫無(wú)疑問，這杯連接當(dāng)代年輕人工作生活的新式茶飲，已經(jīng)在消費(fèi)者心中留下了自己的獨(dú)特印記。但是，在“柴米油鹽醬醋茶”之外，霸王茶姬還想講更多故事。

二、琴棋書畫詩(shī)酒“茶”

“青年與茶，不是新派與老派的對(duì)立，而是青年茶式新生活的開拓?！?/p>

中國(guó)，茶之古國(guó)也。霸王茶姬認(rèn)為，茶飲消費(fèi)不僅是飲下一杯茶，更是傳承茶文化，開拓一種關(guān)于茶的新生活方式?！安栉幕恢笔侵腥A文化中最驚艷的一抹，喝茶不僅有文化沉淀的趣味，更是一種精神的傳承?！?/p>

事實(shí)上，年輕人非常喜愛“新中式茶飲”，只不過(guò)新一代消費(fèi)者需要更多新穎的玩法來(lái)結(jié)緣茶文化，愛上飲茶的生活方式。根據(jù)餓了么《2023中國(guó)現(xiàn)制茶飲、咖啡行業(yè)白皮書》，茶飲主力消費(fèi)人群正在年輕化。其中，18-24歲消費(fèi)者占比34%，25-30歲消費(fèi)者占比27%。

對(duì)此，霸王茶姬通過(guò)品牌、場(chǎng)景、主題活動(dòng)全方位地向消費(fèi)者傳遞了“新中式茶飲”背后的文化屬性。

首先，品牌IP形象是一種文化符號(hào)。霸王茶姬的品牌名稱，源自中國(guó)著名史詩(shī)故事《霸王別姬》。在品牌IP形象設(shè)計(jì)上，這家品牌透露出濃濃的中國(guó)國(guó)風(fēng)元素：版本的霸王茶姬logo，融合了佛像的眉眼、東方標(biāo)準(zhǔn)臉型以及傳統(tǒng)文化的戲曲剪影。

其次，茶飲文化還需要第三空間的加持，讓消費(fèi)者獲得體驗(yàn)感。因此，霸王茶姬還在門店裝修上繼續(xù)打造鮮明的品牌形象。

以霸王茶姬成都旗艦店為例，門店物件采用了中國(guó)傳統(tǒng)建筑元素的榫卯結(jié)構(gòu)，地板上還使用了木紋結(jié)構(gòu)的紋理，增強(qiáng)“中國(guó)古風(fēng)元素”的視覺沖擊。

霸王茶姬成都旗艦店

而除了門店本身設(shè)計(jì)，霸王茶姬還通過(guò)富有當(dāng)?shù)匚幕厣奈膭?chuàng)視頻來(lái)營(yíng)造一種古風(fēng)古韻的氛圍感。

在西南的“茶姬”第一次遇上江南的煙雨時(shí)，霸王茶姬在南京的大觀園將飲茶的生活方式與金陵“煙波晚”相結(jié)合，傳遞了讓人向往的生活方式。

最后，在濃濃的中國(guó)風(fēng)氛圍感中，霸王茶姬還制定了“以茶會(huì)友”的品牌路線。

古人品茶最是講究。觀其形，聞其香，賞其舞，品其味，用何器皿，配何茶點(diǎn)，水幾滾，如何兌……霸王茶姬認(rèn)為，志同道合的人多了，喝茶便不是一個(gè)人的事了。

因此，霸王茶姬經(jīng)常“以茶會(huì)友”，舉行主題文化活動(dòng)。比如，5月18日，霸王茶姬聯(lián)合云南區(qū)域公共文化品牌“翠湖大文創(chuàng)”、知名歷史文化機(jī)構(gòu)“云南陸軍講武堂歷史博物館”及“西南聯(lián)大文創(chuàng)中心”共同在南強(qiáng)街實(shí)現(xiàn)了一次新老結(jié)合的走心對(duì)話。

以“喝出書生氣，覺醒青年力”為主題，霸王茶姬在為青年人加油打氣的同時(shí)，也賦予了自身品牌更深遠(yuǎn)的精神屬性。

值得一提的是，霸王茶姬不僅與國(guó)內(nèi)年輕人結(jié)友，更是“以東方茶，會(huì)世界友”。

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰曾提出暢想，要做“東方的星巴克”，圍繞中式的氛圍感和東方茶文化，打造體驗(yàn)空間，最終實(shí)現(xiàn)出海。

2019年，霸王茶姬在馬來(lái)西亞開設(shè)海外首站，隨后陸續(xù)進(jìn)駐新加坡、泰國(guó)，至今已開設(shè)超70家海外門店。

在世界交友的夢(mèng)想中，霸王茶姬將一間小小茶飲店打造成強(qiáng)社交屬性的場(chǎng)景，讓東方茶飲與各地年輕人結(jié)緣。而圍繞東方美學(xué)發(fā)展的思路，也將使這家“新中式茶飲”品牌受益于數(shù)千年的歷史積淀與龐大的市場(chǎng)消費(fèi)基礎(chǔ)，獲得更廣闊的成長(zhǎng)空間。

畢竟，茶飲賽道仍然是一個(gè)增量市場(chǎng)，年輕一代消費(fèi)者更是增長(zhǎng)主力軍。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，近三年我國(guó)人均茶葉消費(fèi)量持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2024年平均每人每年可消費(fèi)茶葉近2kg。預(yù)計(jì)2025年飲茶人數(shù)將增至億人，其中大多數(shù)新皈依者年齡在40歲以下。

來(lái)源：國(guó)際茶葉委員會(huì)，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，艾媒咨詢

從原葉鮮奶茶到東方新茶鋪，把中國(guó)文化融入到產(chǎn)品、品牌中，霸王茶姬用自己的方式，抓住了年輕人的胃和心，走出了一條寬廣的新茶路。

文章來(lái)源：松果財(cái)經(jīng)