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彼時的長城汽車正如日中天，2020年，長城銷量超額完成創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到111萬輛。

官方公布信息顯示，哈弗H6自2011年上市以來，累計100個月獲得SUV銷量冠軍，十年累計銷量超過360萬輛，成為全球第一款累計銷量突破300萬的中國車型。不過，據(jù)了解，就在第100個月的時候，特斯拉Model Y終結(jié)了哈弗H6的銷冠神話。如今回過頭來看，長城汽車的神話被特斯拉刺破似乎預(yù)示已久，而長城汽車三十周年宣傳片上，原本想要傳遞危機感的話語，竟似乎成了一句讖言。2023年2月，長城汽車發(fā)布了2022年的業(yè)績快報。數(shù)據(jù)顯示，2022年長城汽車總銷量為106.7萬輛，同比下滑16.7%，銷量達(dá)成率僅為56.19%。同期上汽集團、廣汽集團、吉利汽車、奇瑞集團的銷量分別為530.5萬輛、243.38萬輛、143.3萬輛、123.27萬輛。比亞迪全面換道新能源汽車賽道后也來到了187萬輛。

(資料圖片僅供參考)

如果只是總銷量下跌，其他子品牌逆勢上漲倒還好，但問題就在于子品牌也難給出新的故事。其中，長城汽車銷量扛把子哈弗從2016年的93.8萬輛，大跌20%，2022年只賣出61.7萬輛；哈弗H6全年只賣出28.8萬輛，同比下跌18.9%，而且是從年初的月銷量3.3萬輛，下降至年末的1.6萬輛，下行趨勢明顯。新能源汽車品牌更是一言難盡，全年總銷量僅為13.18萬輛，其中，歐拉10.39萬輛。被寄予厚望的魏牌，不僅賭上了自家老板的姓氏，還是拿“登陸艦”跟比亞迪換來的，結(jié)果今年前兩個月銷量分別為1056輛、1072輛，累計同比下滑77.67%；主打女性市場的歐拉銷量也出現(xiàn)了超過20%的下滑。

除了銷量下滑，2022年業(yè)績快報中，還展示了長城汽車營收狀況。報告顯示，長城汽車全年營收1373.51億元，同比增長0.69%；實現(xiàn)歸母凈利潤82.79億元，同比增長23.09%。歸母凈利潤的增長，其實是由于長城砍掉了一些低價車型，這樣從另一個角度實現(xiàn)了單車?yán)麧櫟纳仙?，也就提高了公司的凈利潤增長，但體現(xiàn)到全年營收上，就略顯乏力了。拉個對比看就知道了，比亞迪2022年凈利潤同比增長425.42%-458.26%。隨著今年價格戰(zhàn)的蔓延，湖北政企補貼幫助燃油車大促，長城汽車2023年的生存狀況只怕會更加艱難。體現(xiàn)到股價上，則是從2021年69.73元的高位，跌到了如今的不到30元，總市值從超過6000億元，跌到了現(xiàn)在的2217億元。這都不止是腰斬了。

股價反映的是預(yù)期，顯然，資本市場對長城汽車的未來前景預(yù)估也出現(xiàn)了下調(diào)。對此，據(jù)外界不完全統(tǒng)計，長城汽車在過去一年，累計回購自家股票6.3億股。其中，累計耗資約62.2億港元回購5.89億股H股股份，累計耗資約8.22億元人民幣回購0.28億股A股股份。雖然長城汽車試圖通過回購自家股票穩(wěn)住投資者的信心，但至今仍未出現(xiàn)多大起色，甚至從今年3月初以來，仍呈現(xiàn)出下滑的趨勢。那么長城汽車又是怎么走到這一步的呢？2還是“賣貴了”不賣關(guān)子，先簡單概括一下原因。一是產(chǎn)品線和內(nèi)部組織的混亂；二是成本控制的短板；三是對新能源趨勢的誤判。體現(xiàn)到終端，從消費者的角度來感知，還是“賣貴了”。

第一點，產(chǎn)品線和內(nèi)部組織的混亂，這幾乎都被講爛了。曾經(jīng)選擇“all in”SUV的長城汽車，后來選擇了多條腿走路。旗下產(chǎn)品線包括傳統(tǒng)SUV（哈弗）、越野SUV（坦克）、皮卡（長城炮）、智能電動汽車（魏牌）、高端氫電雙能汽車（沙龍）、純電汽車（歐拉）、轎車（圓夢）。一條產(chǎn)品線下又各有多款不同車型。哈佛的初戀、赤兔、神獸、大狗、酷狗；歐拉的好貓、白貓、黑貓、閃電貓、芭蕾貓、朋克貓、櫻桃貓；長城的山海炮、長城炮、金剛炮；魏牌的瑪奇朵、拿鐵、摩卡、藍(lán)山……除了令人詬病頗深的取名風(fēng)格，這般的產(chǎn)品體系規(guī)劃不僅削弱了單個品牌的認(rèn)知度，讓消費者感到眼花繚亂，更重要的是，還消耗了企業(yè)的傳播資源，并且加重了零部件工業(yè)化的成本。而且長城還動不動就停產(chǎn)重啟，換個名字再來。比如，歐拉靠黑貓、白貓打出一定知名度，但是隨著缺芯、材料成本上漲、補貼退坡等因素疊加，造車成本逐漸上漲。長城又放棄了黑貓、白貓等低價車型，推出閃電貓、芭蕾貓等新車，可惜市場接受度并不高。這些帶來的都是大量的成本浪費。

內(nèi)部組織的混亂則體現(xiàn)在長城頻繁的人事變動上。據(jù)了解，長城汽車外來高管中任期最長的不超過4年，早期的柳燕、劉智豐、寧述勇、文飛等大都任職一段時間就離開長城。而文飛將哈弗品牌成功年輕化后，又被安排到沙龍品牌，但沙龍品牌自去年和歐拉合并后，在企業(yè)內(nèi)部的地位已是一落千丈；余飛打造出更受女性群體青睞的歐拉，據(jù)稱也是被邊緣化后轉(zhuǎn)投藍(lán)圖。去年，在長城工作了長達(dá)三十年之久的車圈名人王鳳英也離開了長城。且不論長城內(nèi)部是否另有隱情，高管層頻繁的變動帶來的，往往是頻繁的改方向、換策略，人人都想搞點大動作，又大都干不久，這傷害的不止是品牌的延續(xù)性，輪番折騰下，既加劇了成本負(fù)擔(dān)，也在一定程度上浪費了之前的工作成果。

這也暴露出長城汽車成本控制的短板，也就是第二點。哈弗的銷量神話，在一定程度上得益于，魏建軍捕捉到國內(nèi)低價SUV車型市場的空白，利用細(xì)分市場差異化競爭，實現(xiàn)彎道超車。長城實際上只是繞開了其他車型的價格競爭，隨著2022年各項成本上漲后，長城汽車逐漸砍掉了黑貓、白貓等低價車型業(yè)務(wù)線，還將哈弗的資源向魏牌傾斜，試圖完成高端化，但2022年，魏牌只賣出了4萬輛，同比下降38%。高端化推進不順，還丟掉了低價市場，如今的長城似乎陷入了高不成低不就的尷尬局面。這背后體現(xiàn)的還是長城成本控制能力的短板。魏牌定位的中高端SUV遍布特斯拉Model Y、問界、理想等熱門車型。尤其是特斯拉Model Y經(jīng)過兩輪降價后，價格區(qū)間來到20萬元-30萬元，降幅最高將近9萬元。目前還沒有聽到魏牌要降價的消息，但如果真降了，就算賣出去了，以長城的成本控制能力，恐怕也是賠本買賣，但是不降價，別人多賣一輛，你就少賣一輛，到時候庫存堆積，成本還是自己的。

最后一點，長城對新能源趨勢的誤判。魏建軍曾堅定地表示，“長城只會做新能源的追隨者”。一方面，長城過往在燃油車上取得了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，要換道新能源就得在相當(dāng)程度上放棄原本相對滋潤的燃油車業(yè)務(wù)，顯然這并不容易。另一方面，彼時較之騙補嚴(yán)重的電動車領(lǐng)域，魏建軍更傾向于氫能產(chǎn)業(yè)，并投入了不少資源。但從目前來看，氫能源的商業(yè)化沒能給出比電動車更好的前景，日產(chǎn)、奔馳的母公司戴姆勒等廠商也已經(jīng)紛紛宣布退出氫燃料電池的乘用車研發(fā)計劃。押錯賽道的長城，再想轉(zhuǎn)型重新加入競爭，其定價已然不占優(yōu)勢。據(jù)36氪報道，長城汽車總裁穆峰表示，“我們要拋棄原來的成本定價策略，今年的新打法就是回歸主流價格區(qū)間，價格方面會以市場定價為準(zhǔn)，而不是以成本定價?！睆倪@段話來看，長城接下來的定價可能還是會回到市場上的主流價格區(qū)間，但以特斯拉和比亞迪等車企的成本控制優(yōu)勢，長城只怕也討不了多大好處。3“死也要變革”某種程度上來說，長城既有一定的技術(shù)積累，也有相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈實力，卻將一手好牌打爛。從專利數(shù)量上來講，長城汽車專利公開量1301份、授權(quán)量914份，位居在華車企第一。無論是曾經(jīng)燃油車市場上頗具威名的4B15發(fā)動機和4C20B發(fā)動機，還是核心的三電技術(shù)，亦或是自主研發(fā)的檸檬混動DHT技術(shù)等等，長城的技術(shù)實力在某種程度上還是經(jīng)得起市場考驗的。

其圍繞汽車產(chǎn)業(yè)鏈打造的蜂巢易創(chuàng)、曼德電子、精工汽車等一系列汽車零部件體系，也就是“森林生態(tài)體系”，在市場上還是具有相當(dāng)競爭力。據(jù)了解，蜂巢能源的裝機量已經(jīng)位居行業(yè)前十。長城無疑是個龐然大物，即使對比上汽集團的1657億元市值、廣汽集團的1121億元市值、理想的1798億港元（約1578億元人民幣）市值等這些過千億的車企，長城汽車的2216億元市值，在國內(nèi)車企中，也僅次于比亞迪。舉個不恰當(dāng)?shù)睦?，即使長城賤賣資產(chǎn)，那也是瘦死的駱駝比馬大。但是船大難掉頭，昔日的榮耀王冠，如今或已經(jīng)成為難以擔(dān)起的負(fù)累。魏建軍曾說，“死也要變革，不變革就得死，死了也在所不惜?！彪S著特斯拉、比亞迪不斷加碼價格戰(zhàn)，湖北政企又聯(lián)手掀起降價潮，中國汽車市場格局也逐漸加速洗牌。另外，據(jù)燃次元，被稱為最嚴(yán)苛排放標(biāo)準(zhǔn)的“國六B”，傳于今年7月1日起施行。不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，今年7月1日之前的3-6月，車企和經(jīng)銷商的價格戰(zhàn)只會愈演愈烈。

文中還提到，一位車企內(nèi)部人士稱，“這種價格戰(zhàn)不是零和博弈，這是負(fù)和博弈，是‘自殘式’的降價。”如今，無論是同質(zhì)同價，還是同質(zhì)低價的產(chǎn)品，都很難繼續(xù)在市場上找到合適的落點。擺在長城面前的，或許還是找到可以差異化競爭的細(xì)分市場，再打出成本優(yōu)勢。然而市場不會等任何人。借用魏建軍在長城汽車30周年發(fā)出的靈魂之問作結(jié)，“長城汽車，還挺得過明年嗎？”